باسمه تعالي

روابط عمومي بازاريابي

مديران بازاريابي جهت تحقق بخشيدن به اهداف خود در بازارهاي هدف از ابزاري به نام « آميخته بازاريابي » استفاده مي كنند . آميخته بازاريابي ( 4p,s) از عناصر كالا ، قيمت ، ‌مكان و ارتقا تشكيل شده است . عنصر چهــارم يعني ارتقا نيز خود شامل مجموعه اي از فعاليتها است كه از آن تحت عنوان « آميخته ارتقا » يـــاد مي شود كه مواردي چون تبليغات ، فروش شخصي ، ارتقاي فروش و روابط عمومي را در بر مي گيرد . اين مسئله باعث شده است كه بسياري از افراد روابط عمومي را بعنوان زيرمجموعه بازاريابي بدانند برخي نيز آن دو را مستقل از يكديگر مي دانند بهرحال در عمل وجود مشترك زيادي بين روابط عمومي و بازاريابي وجود دارد . تعاريف متعددي از روابط عمومي ارائه شده است .« هانت و گرانگ » ساده ترين تعريف را ارائه كردند و معتقدند روابط عمومي عبارت است از مديريت ارتباط بين سازمان و جوامع مرتبط با آن

روابط عمومي و بازاريابي بصورتي انكار ناپذير بهم گره خورده اند ولي ساده نگري است اگر كسي بگويد يكي از اينهـا بعنوان بخشي از ديگري بشمار مي رود . در دهه 80 ميلادي واژه « روابط عمومي بازاريابي » بعنوان شيوه اي جهت توضيح دادن فعاليتهاي روابط عمومي كه در بازاريابي بكار مي رود اشتهار پيدا كرد ولي با گذشت زمان « روابط عمومي بازاريابي » جايگاه عميق تري را بدست آورد .

روابط عمومي چيست ؟

همواره اين سؤال از سوي فعالان روابط عمومي و نيز از ناحيه دانشگاهيان مطرح بوده كه روابط عمومي بطور كلي در چه قلمرويي از فعاليتهاي كسب و كار قرار مي گيرد و بطور خاص چه ارتباطي با بازاريابي دارد . اين مشكل همواره با توجــه بـه اهداف و فعاليتهاي روابط عمومي وجود داشته است و گروههاي بسيــاري از افراد ( مخاطبين مورد هدف ) را در بر مي گيرد كه در روابط عمومي از آنها تحت عنوان «‌جوامع » ياد مي شود . يك شركت نه تنها بايد بصورت سازنده با مشتريان ، عرضه كنندگان و واسطه ها ارتباط داشته باشد بلكه بايد با تعداد زيادي از جوامع مورد علاقه خود نيز در ارتباط باشد .

از ديدگاه فيليپ كاتلر ( kotler,2000 ) : يك جامعه عبارت است از هر گروهي كه بصورت بالفعل و يا بالقوه بر توان شركت جهت دست يابي به اهدافش تمايل و يا تأثير دارد «‌روابط عمومي »‌ مستلزم اين است كه مجموعه اي متنوع از برنامه ها جهت ارتقاء ي حمايت از جايگاه شركت و يا محصولات آن در اذهان ديگران طراحي شود . يك جامعه مي تواند توان مؤسسه جهت دسترسي به اهدافش را تسهيل و يا متوقف كند هر شركتي بايد گامهاي محكمي را براي اداره كردن روابط موفقيت آميز با جوامع مرتبط با خود بردارد . اغلب شركتها واحدي بنام روابط عمومي را دارا مي باشند . واحد روابط عمومي نگرش و ديدگاه جوامع مرتبط با سازمان را مشخص مي كند و ضمن توزيع اين اطلاعات و ايجاد ارتباطات تلاش مي كند وجهه خوبي از مؤسسه را در اذهان آنان ايجاد كند . بهترين بخش روابط عمومي زمان زيادي را صرف ارائه مشاوره به مديريت ارشد سازمان مي كند تا برنامه هاي مثبتي را اجراء‌كند و از كارها و روشهايي كه سؤال انگيز و ايجاد اشتهار و معروفيت منفي مي كند خودداري كند بعضي مي گويند روابط عمومي بخشي از بازاريابي بشمار مي رود برخي اين موضوع را چندان مهم تلقي نمي كنند البته اين موضوع از نظر فعالان حرفه روابط عمومي فرق مي كند و جنبة حرفه اي بودن و افتخار به حرفة خود مطرح است . بعضي از اينها مايل نيستند خود را خيلي مرتبط با بازاريابي بدانند و معتقدند بازاريابي فقط بر كسب سود توجه دارد . آنها معتقدند كه اساساً كار روابط عمومي افزايش اعتبار سازمان و ايجاد و نگهداري اين اعتبار است و بايد آن را از وظايف فروش جدا كرد بهرحال در عمـل وجــود مشترك زيادي بين روابط عمومي و بازاريابي وجود دارد . براساس سازمانهايــي كه بدنبال آن مي گردند تا دنياي وسيع تري را ببينند نظم و انضباط بيشتر اينها مفيدتر خواهد بود .روابط عمومي را ابتدا به عنوان طيفي از بازار ارتباطي بازاريابي ميدانيم كه بايد در مجموعه تلاشهاي ارتباطي بازاريابي ادغام شده و شكلي يكپارچه بگيرند در حقيقت خود برنامه ريزان روابط عمومي اغلب اوقاف تركيبي از اقدامات ارتباطي بازاريابــي را به كار مي برند كه طيــف گسترده اي از فعاليت هاي ارتقــا را در بر مي گيرند . رويدادهاي روابط عمومي ممكن است طوري سازماندهي شده باشند كه فعاليت هاي پيشبردي از قبيل ارتقاء فروش، ‌نمايش كالا ، دعوت ديگران جهت معرفي برنامه هاي سازمان ، فروش شخصي ، پست مستقيم ، ايجاد معروفيت و اشتهار و تقبل برپايي بعضي وقايع خاص را شامل مي شود .

ايجاد اشتهار و معروفيت :

«‌ايجاد اشتهار و معروفيت » كه فقط بخشي از روابط عمومي است اغلب اوقات با تبليغات اشتباه مي شود و بعضي اوقات به عنوان « تبليغات مجاني » از آن ياد مي شود اما ميتوان درك كرد كه چرا چنين اشتباهي به وقوع مي پيوندند در ايجاد اشتهار و معروفيت از رسانه هاي جمعي استفاده مي شود و همين كار را هم تبليغات انجام مي دهد اما چون سازمان جهت ايجاد اشتهار و معروفيت پولي را براي استفاده از فضاي مورد استفاده خود نمي پرازد استنباط مي شود كه اين كار مجاني انجام مي شود به هر حال نبايد آن را مجاني تلقي كرد زيرا فراهم كردن يك گزارش مطبوعاتي و اداره كردن فعاليت هاي روابط عمومي هزينه هايي را به همراه دارد «‌گريس آلدر » مدير ارتباطات سازماني شركت « اس اي پي »‌ مي گويد : « روابط عمومي يك اشتباه است روابط عمومي ارزان نيســت بلكه هزينه هايــــي را در بــردارد اوقات مديريت نيز وقف آن مي شــود         ( Broderick,&2001 ) رايج ترين كانال روابط عمومي عبارت از « رسانه هاي خبري »‌است البته « ايجاد اشتهار و معروفيت » مي تواند شكلي منفي داشته باشد براي مثال يك گزارشگر سوئدي ادعا كرد كه فرمول مواد پاك كننده شركت « يوني لور » به لباس ها آسيب مي رساند اين اطلاعات توسط شركت « پروكتراند گمبل » كه رقيب اين شركت بود براي اين گزارشگر ارسال شده بود و به همراه آن تأئيديه هاي آزمايشگاهها در مورد مواد پارك كننده را نيز براي گزارشگرهاي سرتاسر اروپا ارسال كرده بود ( Harrell&Jrazier,1999 )‌ چون واژه «‌ايجاد اشتهار و معروفيت » براي اين استفاده مي شود تا فعاليت ها يا رويدادهاي خاصي كه «‌ارتقا » را احاطه كرده مورد توجه قرار گيرد در مورد اين واژه ابهاماتي ايجاد كرده است معمولاً روابط عمومي را مترادف با «‌ايجاد اشتهار و معروفيت » به كار مي برند اما اين دو فعاليت شبيه يكديگر نيستند ايجاد اشتهار و معروفيت بطور مشخص يك وظيفه ارتباطي است در حالي كه روابط عمومي يك وظيفه مديريتي را نيز شامل مي شود اساساً ايجاد اشتهار و معروفيت يعني قراردادن اطلاعات در يك رسانه خبري اعم از اينكه رسانه عمومي ( از قبيل تلويزيون ، روزنامه يا اينترنت ) و يا يك رسانه تخصصي (‌از قبيل مجله هاي سازماني ، صنفي ،‌ تجاري و يا صنعتي ) گزارش هاي خبري و بروشور شامل گزارش هاي فصلي سازمان باشد . فعالان در امر ايجاد اشتهار و معروفيت يك وظيفه حياتي يعني انتشار اطلاعات را انجام مي دهد ولي به هيچ وجه براي سياست گذاريها نقشي ندارند اما مشاوران روابط عمومي معمولاً در سطوح اجرايي درشرايطي هستند كه ميتوانند نقش مهمي در تغييرات مديريتي ايفا كنند ( Newsom & …,2000)

تعريف روابط عمومي :‌

روابط عمومي عبارت است از تلاش براي استفاده از «‌ايجاد اشتهار و معروفيت » و ديگر شكل هاي ارتباطي كه وجهي براي آنها پرداخت نمي شود و براي اين طراحي شده اند تا از شركت و محصولات آن تصوير مثبت ارائه كنند ( Harrell&grazier,1999)

« پيكتون و برودريك » ( 2001 )‌ در كتاب خود تحت عنوان «‌ارتباطات بازاريابي جوامع » تعاريف برخي صاحبنظران در مورد روابط عمومي را به شرح زير ارائه كرده اند : « دني موس » ( 1990) مي گويد « روابط عمومي عبارت است ازهر نوع مجازي برنامه « ايجاد اشتهار و معروفيت » و «‌بيانيه هاي عمومي » كه توسط سازمانها بدون ارتباط با اهداف روابط عمومي بيان مي شود » با توجه به اين تعريف اين واژه اغلب اوقات به شكلي نادرست و تحقير گونه مورد استفاده قرار گرفته است به اين معني كه روابط عمومي مستلزم مقداري چشم بندي و حقه بازي است و يا اينكه صرفاً تلاشي جهت جلا دادن به اين امر مسلم است به جاي آن كه به بهبودي ارائه اطلاعات مربوط و تسهيل نمودن درك بيشتر از مسئله اي كه مورد سوال است بپردازيم .

راجرهيود ( 1991 و 1984 ) كه از دست اندركاران مورد توجه در روابط عمومي است ميگويد « روابط عمومي عبارت است از ارائه شخصيت سازمان و «‌مديريت شهرت و آبروي مؤسسه »

او براي دستيابي به اين موارد به دنبال اين است كه نگرش و عقايد گروههاي ذينفع و سهامداران را كه با آنها در ارتباط است شكل دهد . در اين فرايند ، چنانچه سازمان بخواهد در بلندمدت ديدگاه مثبتي از او داشته باشند  موظف است جوامعي را كه با او در ارتباطند به خوبي مطلع نگهدارد بنابراين در اينجا ديگر كار روابط عمومي صرفاً «‌واكنشي » نيست بلكه جنبه « كنشي » به خود مي گيرد .

روابط عمومي نيز همچون بازاريابي داراي معاني مختلفي است .

هانت و گرانگ ( 1994) ساده ترين تعريف را ارائه كرده اند و مي گويند :

« روابط عمومي عبارت است از مديريت ارتباط بين سازمان و جوامع مرتبط با او » در عمق اين تعريف ميتوان مبناي روابط عمومي را به خوبي مشاهده كرد . روابط عمومي در مورد ارتباطات بين يك طرف يعني سازمان و طرف ديگر يعني جوامعي كه با آنها تماس دارد صحبت مي كند .

كلمه « بين » در تعريف فوق بسيار مناسب انتخاب شده است . اين تعريف ، پذيرش روبه افزايش روابط عمومي را به عنوان ارتباط دو جانبه تأئيد مي كند به طوري كه سازمان هم اطلاعات ميدهد و هم اطلاعات دريافت مي كند .

روابط عمومي فقط به توزيع گسترده اطلاعات در مورد ايده ها و عقايد سازمان نمي پرازد بلكه به گردآوري اطلاعاتي مي پردازد كه براي گسترش برنامه هاي ارتباطي خود استفاده مي كند و در صورت نياز سازمان را تشويق مي كند تا سياست ها و رفتار خود را تغيير دهد .

«‌جامعه روابط عمومي » ‌تعريف ديگر از روابط عمومي ارائه كرده است . اين تعريف بر توسعه درك متقابل و وجهه خوب سازمان تأكيد دارد .

« روابط عمومي عبارت است از تلاش برنامه ريزي شده جهت ايجاد و نگهداري وجهه خوب و درك متقابل بين سازمان و جوامعي كه با او ارتباط دارند » در هر دو تعريف فوق مي بينيم كه روابط عمومي نيز چون بازاريابي به مجموعه اي از فعاليتها اطلاق مي شود كه بايد برنامه ريزي و مديريت شود .

تعاريف فوق بر نقش روابط عمومي در يك سطح سازماني تأكيد دارد و در عين حال روابط عمومي فعاليتهايي را كه حول افراد و كالاها متمركز شده است نيز در بر مي گيرد .تعاريفي كه از روابط عمومي مي شود معمولاً اين جنبه را مورد توجه قرار نمي دهند اين مسئله بويژه زماني كه روابط عمومي در قالب ارتباطات كلي بازاريابي حركت مي كند خيلي اهميت پيدا مي كند . روابط عمومي هم در زمينه كالاها و هم در زمينه ارتقاء سازمان نقش بسيار مهمي را ايفا مي كند .

مزيت ها و معايب روابط عمومي :

فعاليتهاي روابط عمومي مي تواند از نظر هزينه مقرون به صرفه باشد ولي در عين حال براي محقق كردن آن تلاش و منابع زيادي بايد صرف شود  روابط عمومي منافع زيادي را بهمراه دارد مانند هزينه كم ، ايجاد قابليت اعتماد بيشتر در مقايسه با ديگر ابزار ارتقاء و اينكه ميتواند كاري كند تا بطور مستمر نسبت به شركت و كالاهاي آن توجه شود . اين منافع و منافع ديگر باعث مي شود كه روابط عمومي كمك با ارزشي به آميخته ارتباطات بازاريابي كند .

يكي از معايب روابط عمومي اين است كه شركت كنترلي بر ارتباطات ندارد . شركت مي تواند زمان ارائه گزارش مطبوعاتي و انجام بعضي رويدادها ر مشخص كند ولي نميتواند بر مطبوعات كنترل داشته باشد زيرا آنها در مورد انجام و يا عدم انجام ارتباط مستقل تصميم مي گيرند . با وجود اين روابط عمومي مزيت هاي متعددي دارد كه در ديگر روشهاي ارتقا وجود ندارد چون سردبيرها و گزارشگران خبري جهت اطمينان يافتن از گزارش مطبوعاتي ارائه شده به موشكافي دقيق مي پردازند .

جامعه به درجه اي از اعتماد خواهد رسيد كه اطلاعاتي كه از طريق روابط عمومي به او رسيده درست مي باشد بعلاوه پيامهاي روابط عمومي متناسب با روزنامه ها و مجلات عرضه ميشود و مثل تبليغات شلوغ نيست . در اينجا هزينه هاي رسانه ها كم است و يا اصلاً هزينه اي ندارد در صورتي كه گسترش فعاليتهاي روابط عمومي مي تواند پر هزينه باشد مي توان از روابط عمومي استفاده كرد و مسئوليت اجتماعي يك مؤسسه خوب را گوشزد كرد بخاطر نوع و منبع پيام ممكن است اين مطلب را به رهبران عقيدتي رده بالا انتقال داد و آن را از طريق آنها انتشار داد بعلاوه محدوديت هاي قانوني قابل ملاحظه اي در مورد فعاليتهاي روابط عمومي وجود ندارد و از طريق آن ميتوان مقولات زيادي را بصورتي متعادل تر در مقايسه با تبليغات مطرح كرد . روابط عمومي بر جوامع بسياري شامل كاركنان ، سهامداران ، اعضاي جامعه ، رسانه هاي خبري و دولت تمركز دارد .  روابط عمومي بجاي آنكه مستقيم به ارتقاي يك كالا و يا  مارك خاص پرداخته شود اغلب پيامها شكل عيني دارند بسياري از فعاليتهاي روابط عمومي حول مقولات اجتماعي دور مي زند براي مثال شركت « ايوان » توليد كننده محصولات آرايشي در ايالات متحده آمريكا به افزايش آگاهي مردم در مورد سرطان سينه ،‌در مالزي در مورد خشونت عليه زنان ، سوء تغذيه اطفال در چين و جلوگيري از بيماري ايدز در تايلند كمك مي كند . روابط عمومي مؤثر مستلزم آن است كه با اهداف و مقاصد سازمان همخواني داشته باشد « كميسيون سيب كاران واشنگتن » ميخواست از موافقت نامه منطقه آزاد تجاري آمريكاي شمالي « نفتا » حمايت كند زيرا شكست اين موافقت نامه باعث وارد شدن ساليانه 150 ميليون دلار خسارت به اين صنعت مي شد . اين كميسيون برنامه روابط عمومي خو را بر روي 11 عضو كنگره متمركز كرد ابتدا حدود 4000 پاكت را براي سيب كاران و حمل كنندگان سيب ارسال كرد در اين پاكت نمونه نامه اي كه براي سردبيران و نمايندگان كنگره ارسال شده بود بهمراه ورقه اي حاوي اطلاعاتي در مورد منطقه آزاد تجاري نفتا فرستاده شده بود . در مرحله بعد يك كشاورز سيب كار بهمراه 150 گروه ديگر طرفدار توافقنامه نفتا به واشنگتن رفت تا با رئيس جمهور ملاقات كند اين كار باعث شد كه از طريق شبكه هاي تلويزيوني كه به صحبت هاي يك كشاورز با رئيس جمهوري علاقه مند بودند «‌ايجاد اشتهار و معروفيت » مجاني صورت گيرد و كميسيون فوق ضمن ادامه جلب حمايت عموم ، ‌تلاش خود را در زمينه كنفرانس مطبوعاتي متمركز كرد . دو شبكه كابلي مجدداً داستان هايي در مورد اين صنعت نوشتند و تلاش هاي روابط عمومي نتيجه داد و نمايندگان كنگره با نسبت 10 به 1 به نفع موافقت نامه نفتا رأي دادند Harrell&grazier,1999))

روابط عمومي و بازاريابي :

روابط عمومــي و بازاريابي به صورتي انكار ناپذير به هم گره خورده اند . ساده نگري است اگركســي يكي از اين ها را بخشي از ديگري قلمداد مي كند . در دهه 80 ميلادي ، واژه « روابط عمومي بازاريابي » به عنوان شيوه اي جهت توضيح دادن فعاليت هاي روابط عمومي كه در بازاريابي به كار مي رود اشتهار پيدا كرد اما خود باعث ايجاد سردرگمي در واژه هاي مربوطه شد .

تعريف بازاريابي كه در سال 1985 توسط انجمن بازاريابي آمريكا پذيرفته شد روابط را نشان ميدهد .

بازاريابي عبارت است از فرايند برنامه ريزي و بكارگيري كالا ، قيمت گذاري ،‌ارتقاء و توزيع ( مكان ) ايده ها ، كالا ها و خدمات كه اهداف افراد و سازمانها را تأمين مي كند . تعريف انجمن فوق فعاليت هاي (‌ايده ها وخدمات ) سازمانهاي غير انتفاعي و نيز كالاهاي فروخته شده به منظور كسب سود را شامل مي شود .

موضوعي ديگر باعث پيچيدگي بيشتر مسئله شد . در سال 1990 در بسياري از سازمانها وظايف روابط عمومي بازاريابي به «‌ارتباطات جامع بازاريابي » تبديل شد . افراد فعال در بازاريابي و تبليغات در مورد « ايجاد روابط » صحبت مي كردند كه خيلي شبيه روابط عمومي مي باشد در نهايت بعضي از فعالان در حرفه روابط عمومي حداقل از دهه 1940 و 1950 از ارتباط جامع استفاده كرده اند فقط در دهه 1950 تمام اين وظايف شكلي بسيار تخصصي بخود گرفت و جامعيت خود را از دست داد . بعضي از افراد روابط عمومي اين ايده را يافتند كه تمام وظايف ارتباطي يك سازمان بايد يكپارچه شو تا در يك راستا حركت كند و به هر حال اينها ترجيح مي دادند از واژه ارتباط جامع استفاده كنند و ارتباط آن با « بازاريابي » را حذف كنند . بدنبال آن واژه هاي «‌ارتباط جامع » و ارتباطات جامع بازاريابي » در مؤسسات و فضاهاي دانشگاهي مور استفاده قرار گرفت . (Newsom &…,2000 ) براي درك روابط بين بازاريابي و روابط عمومي « كاتلر ومينداك » پنج مدل مختلف را شناسائي كرده اند . اين مدلها ارتباط بين بازاريابي و روابط عمومي را نشان مي دهند و از حداقل ارتباط در مدل (a) A شروع شده و به حداكثر ارتباط در مدل E ختم مي شود . از نظر ارتباطات بازاريابي جامع ،‌مدل E  مؤثرترين شكل ارتباط بين بازاريابي و روابط عمومي را نشان مي دهد . شكل (1) مراحل گسترش مدل اوليه « كاتلر و مينداك » را نشان ميدهد كه درآن دو حالت مدل A را مشخص مي كند و به طور كل تمام اين مدل ها پيوند بين روابط عمومي و بازاريابي را از طريق ارتباطات بازاريابي بيان مي كنند .

مدل (a) A حداقل ميزان پيچيدگي فعاليتهاي بازاريابي و روابط عمومي را نشان ميدهد . در اين مدل همچون مدل (a) A هيچ گونه « هم پوشي » بين ارتباطات بازاريابي و روابط عمومي وجود ندارد اينها ديدگاه سنتي و در حال تغييري است كه نشان مي دهد چگونه بازاريابي و روابط عمومي دردرون سازمان انجام مي شود در اينجا مي بينيم كه اين دو از يكديگر استقلال دارند و نقش هاي متفاوتي را ايفا مي كنند هيچ فرصتي هم براي يكپارچگي و « هم فزايي » بين بازاريابي و روابط عمومي وجود ندارد در مدل (a) A و حتي بين خود فعاليت هاي روابط عمومي هم يكپارچگي ديده نمي شود مدل B نشان مي دهد كه بازاريابي و روابط عمومي سهم يكساني دارند ولي در نقش هايي كه ايفا مي كنند مقداري هم پوشي هم وجود دارد اينها از نظر وظايف مستقل از يكديگر باقي ميمانند مدل C روابط عمومي را كلاً زيرمجموعه و به عنوان بخشي از بازاريابي فرض ميكند در حالي كه در مدل D بر خلاف مدل C بازاريابي را به عنوان بخشي از روابط عمومي نشان مي دهد مدل E رويكردي كاملاً يكپارچه را در رابطه با بازاريابي و روابط عمومي نشان مي دهد اين مدل اعتقاد  دارد كه بازاريابي و روابط عمومي از يكديگر جدا هستند ولي در عين حال كه هركدام نقش خاص خود را دارند در وظايف آنها مقداري «‌هم پوشي » وجود دارد و بين فعاليت هاي آنها پيوند دروني برقرار است آنها به صورتي دو جانبـه از طريق ارتباطات مـوزون و هم آهنگ در رابطه با مخاطبين مختلف بازاريابي و روابط عمومي تلاش مي كنند تا اهداف بازاريابي و روابط عمومي را محقق مي سازند فضاي « هم پوشي » ارائه شده در مدل E منطقه اي است كه به آن « روابط عمومي بازاريابي » مي گوئيم .« روابط عمومي بازاريابي » ‌محصول والديني اسـت به نام بازاريابي و روابط عمومي كه نشان دهنده فرصتي است براي يك شركت تا در جامعه اي كه از پيام ها اشباع شده است سهمي از اين پيام ها را دوباره بدست آورد .روابط عمومي بازاريابي اين سهم از پيام ها

 مدل ب

بازاريابي و روابط عمومي مستقل اما داراي هم پوشي در وظايف

 

 مدل C

روابط عمومي  به عنوان زيرمجموعه بازاريابي

مدل D

بازاريابي به عنوان زيرمجموعه روابط عمومي

 

 مدل E

بازاريابي و روابط عمومي يكپارچه و داراي هم پوشي در وظايف عمومي

 

                                                                                                                                     

 

                                              *MKTNG  = بازاريابي

                                               *PR  = روابط عمومي                                                                       *MC  = ارتباطات بازاريابي                              

 

 

 

شكل(1)- رابطه بين بازاريابي و روابط عمومي از نظر كاتلر و مينداك

 را صرفاً براي بدست آوردن سهمي از مغزها و قلب ها ارسال نمي كند بلكه در بسياري از موارد ، پيامي بسيار مؤثرتر و بهتر از ديگران را ارسال مي كند .

روابط عمومي بازاريابي :

مديران بازاريابي و متخصصان روابط عمومي معمولاً زبان مشتركي ندارند . مديران بازاريابي عمدتاً علاقه مند هستند تأثير تبليغات و روابط عمومي را بر ميزان فروش و سود خود ارزيابي كنند در حالي كه فعالان روابط عمومي كار خود را فراهم كردن و گسترش ارتباطات مي دانند . البته اين تفاوتها دارد كمرنگ مي شود بسياري از سازمانها دارند به سمت « روابط عمومي بازاريابي » سوق پيدا مي كنند تا مستقيم به ارتقا سازمان يا كالا و ايجاد تصور خوب در جامعه كمك كنند . نام قديم روابط عمومي بازاريابي عبارت است از « ايجاد معروفيت و اشتهار » كه وظيفه اي به شمار مي رفت جهت اطمينان يافتن از داشتن فضايي در مطبوعات بدون آنكه پولي پرداخت شود بعبارتي چاپ مطالبي در مطبوعات و رسانه هاي جمعي جهت ارتقا و يا اغراق گويي در مورد يك كالا ،‌خدمت ،‌ايده ، مكان ، شخص و يا سازمان اما روابط عمومي بازاريابي بسيار فراتر از اينها عمل ميكند و در قالب وظايفي چون «‌كمك به ارائه كالاي جديد »‌،‌«‌كمك براي بدست آوردن موقعيت كالاهاي اشباع شده ‌ايجاد علاقه به مجموعه اي ااز كالاها ،‌ تأثير بر گروههاي خاص مورد هدف ،‌دفاع از كالاهايي كه در سطح جامعه دچارمشكل شده است و ايجاد ذهنيت مناسب در جامعه بنحوي كه تأثير مناسبي روي كالاهاي مؤسسه داشته باشد نقش مهمي را ايفا مي كند »

شركت « جانسون اند جانسون » با استفاده از روابط عمومي بازاريابي توانست مشكلي را كه براي يكي از محصولاتش بنام كپسول « تايلنول » به وجود آمده بود حل كند در واقعه اي تأسف بار 8 نفر در اثر خوردن كپسول تايلنول كه آغشته به سيانور شده بود جان باختند به رغم آنكه شركت معتقد بود تغيير ماهيت اين كپسول ها محدود به تعداد كمي از فروشگاهها بوده وارتباطي به كارخانه نداشته است ولي سريعاً تمام اين محصولات را جمع آوري كرد . هزينه جمع آوري و استرداد اين محصولات بالغ بر 240 ميليون دلار شد . اين كار در بلندمدت باعث شد كه ميزان وفاداري و اعتماد مصرف كنندگان به شركت «‌جانسون اند جانسون » تقويت شود و كپسول فوق همچنان بعنوان يكي از بهترين داروهاي آرام بخش باقي بماند . اين شركت از طريق استفاده صحيح از روابط عمومي بازاريابي ، توجه به مصرف كنندگان و ارائه خدمات به جامعه بعنوان يكي از مورد احترام ترين و نيز يكي از سودآورترين شركت هاي آمريكايي شناخته شده است                              ( Kotelr&Armstrong ,2001 ) به طورمشخص چنانچه روابط عمومي خلاقيت داشته باشد مي تواند با هزينه اي كمتر از تبليغات ،‌در جامعه نسبت به مؤسسه ايجاد شناخت و آگاهي كند . در اينجا شركت به خاطر فرصتي كه در رسانه ها به او داده شده وجهي پرداخت مي شود . اگر شركت بتواند داستان جالبي را در مورد شركت خلق كند و توجه رسانه هاي خبري را جلب كند ممكن است كاري را كه از طريق هزينه هاي سنگين تبليغاتي بايد انجام داد از اين طريق مجاني و يا بسيار كم هزينه انجام دهد .روابط عمومي بازاريابي بيشتر از تبليغات ميتواند نزد مردم اعتبار داشته باشد . بسياري از صاحب نظران معتقدند مصرف كنندگان پنج برابر بيشتر از تبليغات تحت تأثير مطالب روزنامه ها و رسانه ها قرار مي گيرند . در اينجا به دو مثال روابط عمومي بازاريابي خلاق اشاره مي كنيم :

·   شركت اينتل – در سال 1994 چيپس هاي كامپيوترهاي مدل پنتيوم مربوط به شركت اينتل دچار مشكل شد و شركت به مصرف كنندگان گفت در صورتي كه ثابت شود براي عمليات رياضي بسيار پيچيـده ( تنها عملياتي كه مي توانست مشكــل ايجاد كرده باشد ) كامپيوتر را استفـــاده كرده اند چيپس هاي كامپيوتر آنان را تعويض خواهد كرد اين كار باعث نارضايتي مشتريان شد . مسئولان روابط عمومي بازاريابي تلاش كردند شركت را نجات دهند آنها به تمام مصرف كنندگان شبكه جهاني مركزخدمات تعويض چيپس هاي پنتيوم را معرفي كردند ( اعلام كردند در صورت تقاضاي خريداران چيپس هاي آنـان مجاني تعويض خواهد شد ) . تمــام مشتريان خــرد و يا كلان مشمول اين طرح مي شدند . شركت اينتل تعداد زيادي از افراد خود را در داخل شركت موظف كرد كه تلفني در دسترس مصرف كنندگان باشند و تيم هاي بازاريابي خود را روانة تمام كشور كرد تا ضمن ملاقات شركتهاي خريدار ، چيپس هاي پنتيوم آنان را تعويض كند . شركت اينتل حتي براي پاسخگويي به فرد فرد مشتريان كاركنان خود را در هفته هاي آخر منتهي به كريسمس 1994 ميلادي در مغازه هاي خرده فروشي مستقر كرد . در اثر تلاش واحد روابط عمومي بازاريابي شركت اينتل اعتبار خود را كه چند هفته قبل به شدت خدشه دار شده بود حفظ كرد .

·   مايكروسافت و ويندوز 95 تلاش مايكروسافت براي ارائه ويندوز 95 داستاني از موفقيت روابط عمومي بازاريابي بود . روز معرفي ويندوز 95 يعني روز 25 آگوست 1995 آگهي ها مجاني به چاپ رسيد بلافاصله همه از آن خبردار شدند . روزنامه «‌وال استريت جورنال » برآورد كرد كه از اول جولاي تا 24 آگوست 3000 تيتر ، 6852 و بالغ بر 3 ميليون كلمه به ويندوز 95 اختصاص داده شد تيم هاي مايكروسافت در بسياري از نقاط جهان از اين طريق تلاش كردند توجه جهانيان را به خود جلب كنند . مايكروسافت پارچه اي با ارتفاع 600 فوت را كه به معرفي ويندوز 95 مي پرداخت از برج تورونتو آويزان كرد از ساختمان معروف امپايراستيت نيويورك نيز آرم ويندوز 95 كه با رنگ هاي قرمز ، زرد و سبز تزئين شده بود آويخته شود . مايكروسافت مبلغي را به روزنامه تايمز لندن پراخت تا روزنامه هاي خود را كه بالغ بر 5/1 ميليون ريال نسخه بود به طور مجاني براي مردم بفرستد تا آخر هفته اول فقط فروش آمريكا به تنهايي 108 ميليون دلار بود و اين براي محصولي كه قيمت واحد آن 90 دلار است بد نيست نتيجه مي گيريم كه روابط عمومي خوب و پيشرفته مي تواند بسيار اثربخش تر از ميليون ها دلار هزينه تبليغاتي شود (Kotler ,2000) « گودريچ ، گيلدي و گاوانف »‌ (‌1979 ) درمقاله خود در مورد جايگاه روابط عمومي در آميخته بازاريابي آن را به شكل زير مشخص مي كنند :

·       يك تلاش برنامه ريزي شده و وظيفه مديريتي

·       روابط بين سازمان و جوامع مرتبط با او

·       ارزيابي نگرش و ديدگاههاي اين جوامع

·       سياست ها ،‌رويه ها و اعمال سازمان كه به جوامع مرتبط با او مربوط مي شود .

·   برداشتن گام هايي جهت اطمينان يافتن از اينكه سياست ها ، رويه ها و اعمال سازمان مورد توجه جوامع مرتبط با او بوده و در آنها مسئوليت اجتماعي احساس مي شود .

·       اجراي يك فعاليت يا برنامه ارتباطي

·       گسترش ارتباط تنگاتنگ و دوستانه با جوامع مرتبط با سازمان

·   اينها منعكس كننده ديدگاهي وسيع از روابط عمومي است كه چنانچه قرار است در ارتباط مستقيم با اغلب فعاليت هاي ارتباطي بازاريابي باشد بايد مورد توجه قرار گيرد خصوصاً زماني كه برنامه هاي ارتباطــي بازاريابي را براي يك نام تجاري خاص و نه كل سازمان مشخص مي كنيم مسئله فوق مصداق پيدامي كند فضاي « هم پوشي » بين بازاريابي و روابط عمومي كه درمدل E « كاتلر و مينداك » نشان داده شد به صورتي روزافزون به عنوان روابط عمومي بازاريابي مشخص شده است . در سال 1981 « گيج » پيش بيني كرد كه يكي ازسريعترين بخش هايي كه در روابط عمومي رشد خواهد كرد همين فضاي « هم پوشي » ‌است شركت « شندويك » ( 1989 )‌يكي از بزرگترين شركت هاي روابط عمومي بين المللي در جهان برآورد كرد كه 20 درصد درآمدهاي مؤسسات روابط عمومي در جهان بوسيله روابط عمومي براي كالاهاي مصرفي ايجاد خواهد شد «‌هريس » ( 1993 ) گزارش داده است كه 70 درصد كسب و كار مؤسسات روابط عمومي به بازاريابي مربوط مي شود و بقيه 30 درصد آن نيز بين فعاليت هاي سازماني ،‌دولتي ، محيطي و مالي توزيع خواهد شد (Pickton $ Broderick,2001) ) تبليغات انبوه در حال ضعيف شدن است و مديران بازاريابي بيشتر به سمت استفاده از روابط عمومي بازاريابي مي روند در يك بررسي انجام شده روي 286 مدير بازاريابي آمريكايي سه چهارم مديران بازاريابي اعلام كردند كه شركت آنها از روابط عمومي بازاريابي استفاده كرده اند آنها معتقدند روابط عمومي بازاريابي براي ايجاد آگاهي و اطلاعات در مورد كالاهاي مؤسسات اعم از كالاهاي قديمي و يا جديد بسيار مؤثر بوده اند . روابط عمومي بازاريابي جهت پوشش دادن جوامع محلي و دست يابي به گروههاي نژادي خاص و ديگر گروهها بسيار مؤثر عمل كرده است در بسياري از موارد ثابت شده كه روابط عمومي بازاريابي در مقايسه با تبليغات هزينه كمتري را ايجاد كرده است معهذا بايد بين اين دو يك پيوند برقرار باشد و هر دو با برنامه ريزي مورد استفاده قرار گيرند ( Kotler ,2000 )‌

« شيمپ » ( 1997 ) روابط عمومي بازاريابي را اين گونه توصيف مي كند :‌جنبه بازاريابي گراي روابط عمومي ، ... جنبه اي « كوچك » از روابط عمومي كه مستلزم تعامل يك سازمان يا مشتريان و ديگر جوامع مربوط به موضوعات بازاريابي مي باشد احتمالاً از ديدگاه يافته هاي « شندويك » و «‌هريس » استفاده « شيمپ » از واژه « كوچك » ايده درستي در مورد كل فعاليت هاي «‌روابط عمومي بازاريابي » ارائه نميكند .

« ريس » ( 1993 ) روابط عمومي بازاريابي را اينگونه تعريف مي كند : فرايند برنامه ريزي ،‌اجرا و ارزيابي برنامه هايي كه از طريق مبادله قابل قبول اطلاعات و ايده ها كه شركتها و محصولات آنها را با نيازها ‌خواسته ها ، ‌ملاحظات و علايق مصرف كنندگان مي شناساند و باعث افزايش خريد و رضايتمندي مصرف كنندگان مي شود . با تمركز بر مصرف كنندگان به عنوان جامعه اصلي مرتبط با سازمان اين تعريف به صورتي مفيد كمك مي كند تا به طور كل تفاوت بين روابط عمومي بازاريابي و روابط عمومي را تشخيص دهيم متأسفانه به نظرمي رسد كه اين تعريف طيف جوامعي را كه ممكن است به عنوان هدف فعاليت روابط عمومي بازاريابي باشند محدود كند .تعريف را بايد به گونه اي ديد كه تمام جوامعي كه ممكن است براي تأمين روابط عمومي بازاريابي مورد هدف باشند شامل شود در اين تعريف به مصرف كنندگان بها داده شد زير آنها اصلي ترين ذينفعان نهايي محسوب مي شوند . روابط عمومي بازاريابي ميتواند مستقيم روي مصرف كنندگان يا مشتريان اقدام كند و يا بصورت غيرمستقيم از طريق ديگر جوامع نظير رسانه ها ، رهبران عقيدتي و ديگر افراد و وسايل مؤثر بر روي آنها فعاليت كند . عملي كه توسط روابط عمومي بازاريابي تشويق مي شود الزاماً اين نيست كه مستقيم به خريد منتهي شود بلكه ممكن است تلاش كند بر نگرش ها و عقايد تأثير بگذارد زيرا در نهايت اين نگرش ها و عقايد و رضايت مندي مصرف كننده يا در محدود كردن پيامدهاي ناخوشايندي كه در شرايط بحراني و منفي در وقايع حادث مي شو تأثير مي گذارد .

بازاريابي كالا

اين درست نيست كه ما سازمان شركت را بطور كل قلمرو روابط عمومي بدانيم و بگوييم روابط عمومي بازاريابي به اتقا محصولات يا نام آنها مرتبط ميباشد اين گونه فكر كردن به روابط عمومي مناسب نيست اين مسئله پذيرفته شده كه مشتريان و مصرف كنندگان تحت تأثير دو سري فعاليت هاي مربوط به نامگذاري قرار مي گيرند يكي از فعاليتهاي كه به معروف كردن نام شركت مربوط است و ديگري فعاليتهاي كه براي اشتهار يك كالا يا نام كالا انجام مي شود بسياري از سازمانها بطور شديد به نامگذاري چتري متكي مي شود كه به موجب آن نام هاي هر يك از كالاهاي شركت شديداً با يك نام وسيع تر و يا نام شركت بطور كل پيوند مي خورد . قبول اين مسئله كه موفقيت بازاريابي نام كالا شديداً تحت تأثير فعاليتهاي ارتقايي قرار مي گيرد بسياري ازمسائل را در خود دارد حداقل بايد اين را پذيرفت كه روابط عمومي بازاريابي بايد نه فقط در سطح نام كالا مورد استفاده قرار گيرد بلكه در سطح نام شركت نيز بايد اين گونه باشد . جدا كردن روابط عمومي بازاريابي از فضاي وسيع تري بنام روابط عمومي باعث تمايز بيشتر روابط عمومي بازاريابي در مقايسه با ديگر بخش هاي روابط عمومي شده است اين ديگر بخش هاي روابط عمومي معمولا ً‌تحت عنوان روابط عمومي سازمان گفته مي شود . بعضي نويسندگان تلاش كرده اند از طريق محدود كردن روابط عمومي بازاريابي به محدودة كوچك تري از فعاليتهاي روابط عمومي يا از طريق محدود كردن روابط عمومي بازاريابي به مجموعه كوچك تري از جوامع مثل مشتريان يا مصرف كنندگان به بيان تفاوت بين روابط عمومي بازاريابي و روابط عمومي سازمان بپردازند . روابط عمومي بازاريابي نيازمند آن است كه به هر گونه جامعه مربوط به روابط عمومي دسترسي داشته باشد و هرگونه ابزار مرتبط با روابط عمومي را استفاده كند تا بتواند نتايج ارتباطات بازاريابي را اتقاء بخشد . تعريف شيمپ كه در بالا ارائه شده به وضوح اين مسئله را تأئيد كرد و تعريف هريس نيز نشان دهنده همين مسئله است .

شكل (2 ) رابطه بين روابط عمومي بازاريابي و روابط عمومي سازمان را نشان مي دهد در اين شكل دو زيرمجموعه از روابط عمومي بازاريابي بايد اين فرصت را در اختيار داشته باشند تا هم به ارتقاء نام يك محصول خاص بپردازند و به موازات آن در جهت ارتقاء نام شركت نيز تلاش كنند .

واژه هاي روابط عمومي بازاريابي سازمان و روابط عمومي بازاريابي كالا جهت شناسايي دو رشته هاي مختلف ولي مرتبط روابط عمومي بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرد .

حوزه روابط عمومي بازاريابي :

روابط عمومي بازاريابي مي تواند جهت حمايت و دست يابي به مجموعه اهداف ارتباطي بازاريابي كمك كند فعاليتهاي روابط عمومي بازاريابي از طريق استفاده از ستارگان آمريكايي يعني مايكل جكسون و مدونا باعث شد ميزان آگاهي و علاقه مردم به پيسي به حدي برسد كه با ميليونها دلار هزينه كردن در مطبوعات و رسانه ها نمي شد به آن رسيد  . روابط عمومي بازاريابي مي تواند باعث افزايش آگاهي ، اطلاعات ،‌علاقه  هيجان ،‌دانش ،‌درك ايجاد اعتماد تشويق به وفاداري و حتي كمك به افزايش فروش شود اينها چيزهايي است كه معمولاً نمي توان از طريق روابط عمومي بدست آورد . بعد از اينكه «تايگر وودز» يكي از مشهورترين گلف بازها در تورنمنت بين المللي 1998 آمريكا ديده شد كه در يكي از ورزشگاههاي شركت گلف كبري بازي مي كند سفارش هاي زيادي به سمت اين شركت سرازير شد . روابط عمومي بازاريابي مي توانــد به معرفي كالاهاي جديد بپردازد اعتباري كه ميتواند بوجود آيد در ديگرابزار پيشبردي ميســر نمي باشد . روابط عمومي بازاريابي اين گونه نيست كه بعد از ديگر اجزا از آميخته ارتباطي بازاريابي مورد توجه قرار گيرد بلكه بعنوان جزئي يكپارچه و بعنوان بخش مهمي از آميخته فوق بشمار مي رود . در بسياري از اوقات روابط عمومي بازاريابي مي تواند پيامدهاي ارتباطي بازاريابي خوبي را داشته باشد كه به هيچ وجه با استفاده ديگر ابزار پيشبردي امكان دست يابي به آن نيست . فضاهاي كلي كه روابط عمومي بازاريابي بيشتر با آنها مرتبط مي شود عبارتند از :

·       برنامه ريزي و مديريت روابط عمومي بازاريابي

·       ارتباط با رسانه ها

·       ايجاد اشتهار و معروفيت

·       انتشارات

·       ارتباطات سازماني

·       مسائل عمومي و ارتباطات اجتماعي